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[마케팅 톡톡] 제품만으로 승부한다고?…콘텐츠 없으면 절대 불가능
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  • 2023-06-26 13:35:01

창업은 이제 콘텐츠다

카피로 구매전환율 높여라
32㎝ 생삼겹·9첩 비빔밥…
입체적 이름으로 관심 유도
경쟁우위요소 갖춰라
기업 관점→고객 관점 전환
‘차별성 갖춘 니즈’ 정조준

 

◇‘음식’을 팔지 말고 ‘콘텐츠’를 팔자


(질문1) “지난주에 먹은 음식맛을 정확히 기억하시나요?”
“며칠 전에 먹은 메뉴가 기억나시나요.”
 

(대답1) “기억하고도 남죠. 지난주에 먹은 것은~~~”


(대답2) “아…잠시만요, 내가 뭘 먹었더라~~~”

님의 대답은 뭘까? 우리가 음식점을 기억하는 것은 [음식맛]만이 아니다. 고객에게 음식점을 각인시키는데 맛이 가장 중요할 듯하지만 다양한 상징물이 더 큰 매개체가 되기도 한다. 늘 가던 가게의 상호는 정확히 기억 못 하지만, “거기 있잖아. 초등학교 지나서 골목 안쪽에 육개장 파는 집” 님들께서는 이러한 경험이 없으신가요. 맛으로 음식을 기억했다면 “거기 있잖아, 육개장의 소고기가 졸깃졸깃하면서 국물이 칼칼한 집이라고 하지 않았을까? 이렇듯 고객에게 음식점을 기억하도록 함에 있어 [음식맛]도 중요하지만, [상징물]이 더 중요한 시대가 되었다. 바로 ‘콘텐츠의 힘(力)’이 외식창업의 승패를 가르고 있다.

음식점의 콘텐츠는 무엇이 있을까? ⓐ해 질 무렵 가게를 탐스럽게 비추는 외관조명, ⓑ테이블에 놓인 음식의 테코레이션, ⓒ현관 앞의 커다란 조형물, ⓓ대기실에 놓인 게임세트, ⓔ주문받을 때 친절한 종업원, ⓕ예약 후 가게를 방문 시 이름 석 자가 새겨진 예약표시물, ⓖ맛있게 디자인된 로고와 간판디자인, ⓗ주문 시 볼 수밖에 없는 메뉴판, ⓘ직원들이 허리에 찬 집게와 가위, ⓙ불판의 온도를 재는 온도계, ⓚ찜통의 찜 시간을 알려주는 알람시계, ⓛ포장음식을 들고 가는 패키지디자인. 외식창업의 핵심은 “밥(음식)을 팔지 말고 콘텐츠를 팔아야 한다.”

이러한 콘텐츠를 더욱 빛나게 하는 것은 ‘카피의 힘(力)’이다. 다양한 메뉴를 단편적 네이밍으로 정하기보다 입체적 관점의 카피형 네이밍으로 정하면 어떨까. 예를 들면 ⓐ‘삼겹살 vs 32cm생삽겹살’, ⓑ‘동태탕 vs 한 마리 동태탕’, ⓒ‘비빔밥 vs 9첩비빔밥’, ⓓ‘떡볶이 vs 한 뼘 떡볶이’, ⓔ‘짜장면 vs 28cm숙성짜장면. 님들께서는 전자, 후자 중에서 어떤 네이밍의 메뉴가 더 맛있게 느껴지나요. 필자는 1000여 명 이상에게 구두설문을 진행해 본 결과, 전자보다 후자가 더 맛있게 느껴진다고 대답한 사람이 90% 이상이었다. 음식은 먹어보고 맛있다고 느껴지는 것도 중요하지만, 먹기도 전에 맛있게 느껴져야 한다. 이를 위해서 음식&외식&식품에 마케팅(marketing)의 접목이 필요한 것이며, 특히 메뉴에 카피를 입히는 것은 [구매전환율]을 높이게 만든다.

이를 마케팅에서는 [경쟁우위요소=서비스 차별성]으로 표현한다. 기업의 경쟁우위요소가 없다면 어떻게 될 것인가. 소비자(잠재고객)의 선택을 받을 수 없다. 고객의 선택을 받을 수 없는 것은 매출로 연결되지 않는다. 매출이 없다는 것은 폐업과 다를 바 없다. 경쟁우위요소를 갖는 것은 기업에게 있어 최우선시 되어야 한다. 기업을 경영하는 CEO들에게 물어본다. 과연 우리 기업의 경쟁우위요소는 무엇이고, 제대로 갖추었는가?

기업이 실제로 갖춘 경쟁우위요소는 충분한데도 불구하고 마케팅 관점에서 있어 제대로 표현되지 않은 경우가 허다하다. 가장 안타까운 경우이다. 실제 제품의 우수성이 부족하여 마케팅 머티리얼에 적용되지 않았다면 어쩔 수 없다. 이 경우는 제품의 품질력을 더 끌어올리는 것이 급선무다. 하지만 제품의 경쟁력이 충분한데도 기업을 알리는 다양한 요소에 경쟁우위요소로 표현되지 않았다면 아쉬움을 넘어 슬픔이 아닐까. 특히 자사의 서비스 차별성인 경쟁우위요소는 [나·관·점]이 아닌 [고·객·관·점]이 중요하다. 따라서 경쟁우위요소의 핵심은 두 마리의 토끼를 잡아야 한다. 하나는 [차별성]이며, 또 다른 하나는 [필요성]이다. [고객이 필요로 하는 차별성]이야말로 제대로 된 경쟁우위요소(=서비스 차별성)라 할 수 있다. 음식&외식&식품창업에 있어 [음식맛]도 중요하지만 [콘텐츠시대] 임을 명심하자.
 

망각곡선

인간은 72시간 안에 80% 잊어
고객 겨냥 지속 마케팅 펼쳐야


◇72시간 동안 기억 속에 생존하라

(질문1) “어제 점심, 그제 저녁, 그끄제 점심 메뉴를 기억하시나요?”
(질문2) “어제, 그제, 그끄제 입었던 티셔츠와 바지의 색깔을 기억하시나요?”

만약 ‘Yes’라고 대답한다면, 님은 기억력 상위 10%에 해당할 것이다. 그렇지 않으면 매일 같은 메뉴로 식사를 하거나 매일 똑같은 색깔의 티셔츠와 바지를 입을 가능성이 높다. 며칠 시간이 지나면 자신의 행동을 그대로 기억하기에 어려운 게 현실이다. 사람들은 망각의 세계와 함께 하고 있는 것이다.
 

사람의 기억과 망각에 관해 독일의 심리학자 헤르만 에빙하우스가 의미 있는 주장을 하였다. 그의 주장에 의하면, 사람이 습득한 정보는 72시간에 거의 80%까지 사라진다는 것이다. 식당 음식이 그렇게 맛있고 가성비가 좋은데도 불구하고 왜 고객들은 삼시 세끼 일주일 내내 오지 않을까. 물론 음식이라는 것을 반복적으로 먹으면 물려 다른 것을 찾을 수밖에 없지만 사람들의 에빙하우스가 주장하는 ‘에빙하우스 망각곡선’과도 밀접한 측면이 있다.


“당신은 오늘 최고의 선택을 하셨습니다.”, “저희 가게는 오늘도 고객님을 위해 열심히 달리고 있습니다.”와 같은 메시지를 시각, 청각, 후각 등 다양한 감각기관으로 전달해야 한다. 이를 게을리하면 소비자에게 멀어지는 것은 한 순간이다. 알리지 않으면 끝장인게 현실이다. 하지만 우리는 어떻게 하고 있는가. 모든 기업, 식당들이 생존하기 위해 72시간 동안 간절함으로 고객에게 다가가고 있을 것인가. 고객에게 다가가기 위해 행하는 활동을 마케팅으로 부르고 있다. 그 중심에는 ⓐ브랜드마케팅 ⓑ디자인마케팅 ⓒ광고홍보마케팅(온·오프라인) ⓓSNS마케팅 등이 있다.

님이시여! 아직도 [음식맛]만 강조할 것인가. 맛있다고 했으니 백 번이고 천 번이고 다시 찾아와주겠지라고 생각하는가. 더욱이 고객(상대방) 관점이 아닌 나(가게주인) 관점에서 부르짖은 메시지만으로 고객을 설득할 수 있다고 생각하는가. 절대 그렇지 않다. 행여 그렇게 생각하는 가게 주인(CEO)이 있다면 경쟁 음식점, 경쟁 브랜드가 님의 자리를 대신 차지할 가능성이 높을 것이다. 이제 우리는 고객에게 “기억하게도 해야 하지만, 잊히지 않게 해야 한다”를 명심하자.

이를 위해 꼭 필요한 [마케팅 선행변수]가 있다. 아무리 좋은 마케팅 채널을 가동하고, 우수한 콘텐츠를 만들더라도 마케팅 선행변수에 관심을 갖지 않으면 고객창출, 매출증대에 한계가 있기 마련이다. 그것의 대표주자는 [STP전략]으로 ‘P에 해당하는 포지셔닝(positioning)’이다. 스타트업이든 중소기업이든 포지셔닝에 대한 고민은 선택이 아닌 필수이다. 신상품 개발에 있어 감(感)에 의존하기보다 시스템적 접근이 필요하다. 이를 위해 포지셔닝을 제대로 적용해야 한다.


포지셔닝맵
효율적 론칭·마케팅 원한다면
시장 내 브랜드 위치 파악 필수

 

예를 들어, 아웃도어패션 브랜드를 론칭한다고 가정해보자. 과연 어떤 콘셉트의 브랜드가 시장성 있고, 신규고객 창출에 유리할까를 고민해야 한다. 그림과 같은 포지셔닝맵을 활용하여 론칭하는 브랜드의 방향성 수립이 필요하다. 가로축은 ‘라이프스타일(Lifestyle) vs 익스트림(Extreme)’으로 설정하고, 세로축은 ‘고가격(High Price) vs 저가격(Low Price)’으로 설정하였다. 이렇게 표현한 것을 [포지셔닝맵]이라 칭하며, 이를 통해 론칭하는 아이템의 콘셉트와 포지셔닝을 설정하는 것에 적극적이어야 한다.

포지셔닝맵은 왜 중요한가? 브랜드 론칭 후 [마케팅전략 및 실행방안] 도출과 밀접한 관련이 있다. 시장진출을 위한 마케팅으로 브랜드마케팅, 디자인마케팅, 광고홍보마케팅(온·오프라인), SNS마케팅 등을 들 수 있다. 이를 구체화함에 있어 브랜드 콘셉트와 포지셔닝 설정은 콘텐츠 기획에 활용된다. 이것의 설정 없이 진행한다면 콘텐츠의 부실함 및 마케팅의 효과성 부족으로 이어진다. 생산성 높은 마케팅을 위해 포지셔닝맵은 그 무엇보다 선행되어야 한다.

창업자에게 고한다!

“음식을 팔지 말고 콘텐츠를 팔고, 이를 위해 경쟁우위요소를 꼭 발굴하자. 나아가 72시간 동안 생존하고 롱런하기 위하여 포지셔닝맵을 꼭 그리자.”

 

 

전체 내용은 아래 링크를 통해 확인하실 수 있습니다.

링크 : [마케팅 톡톡] 제품만으로 승부한다고?…콘텐츠 없으면 절대 불가능 - 대구신문 (idaegu.co.kr)

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